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　　營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)服務(wù)商World Advertising Research Center（WARC）最新發(fā)布的《全球廣告趨勢(shì)報(bào)告》及對(duì)WARC大量的案例研究數(shù)據(jù)表明，獲得成功的高預(yù)算廣告中，約有2/3都是在電視上投放的。

　　WARC自1980年起開(kāi)始發(fā)布針對(duì)全球廣告支出的年度報(bào)告，對(duì)全球96個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣告監(jiān)測(cè)組織和行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，報(bào)告涵蓋電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電影、手機(jī)和戶外廣告等多種渠道。

　　報(bào)告顯示，近幾年來(lái)，電視渠道的廣告投放趨勢(shì)平穩(wěn)，與之呼應(yīng)的是電視廣告在全球廣告支出中占有的份額同樣保持穩(wěn)定，在監(jiān)測(cè)的所有投放渠道中繼續(xù)排名第一。

　　電視廣告的占比有輕微下降，但仍在所有渠道中排名第一，圖片來(lái)自WARC

　　根據(jù)廣告估值約占全球2/3的12個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)（包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、印度、意大利、日本、俄羅斯、英國(guó)和美國(guó)）的數(shù)據(jù)，2016年電視廣告以1418億美元的金額占到了廣告總支出的34.9%，雖然比起2010年峰值的40.5%有所下降，但在過(guò)去十年里只跌了0.9%。

　　而研究顯示，隨著廣告總預(yù)算金額的提升，分配給電視媒體的預(yù)算比例也隨之提高，數(shù)字渠道的廣告預(yù)算比例則有所降低。預(yù)算在50萬(wàn)美元以下的廣告平均有8%是在電視媒體上投放，金額為50萬(wàn)到1000萬(wàn)美元之間的中等預(yù)算廣告在電視媒體投放的比例則提高到了25%至60%，而1000萬(wàn)美元以上的高預(yù)算廣告約有66%都是投放在電視上。

　　約66%獲得成功的高預(yù)算廣告都選擇了電視渠道，圖片來(lái)自WARC

　　此外，WARC對(duì)全球媒體機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，2018年電視廣告的開(kāi)支將會(huì)增長(zhǎng)，在全球范圍內(nèi)，時(shí)長(zhǎng)30秒的電視廣告每千人成本（CPM）平均會(huì)有5%的上升。

　　相關(guān)鏈接：“廣告投放回歸電視”到底說(shuō)的是什么？

　　“廣告投放回歸電視”到底說(shuō)的是什么？這個(gè)題目實(shí)際上是個(gè)偽命題，廣告投放的潮流從來(lái)沒(méi)離開(kāi)過(guò)電視媒體，所以談不上回歸。真正回歸的應(yīng)該是廣告主的媒介觀，是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)后對(duì)電視媒體價(jià)值的再認(rèn)識(shí)。

　　一、解決廣告界的哥德巴赫猜想——品效合一

　?。?）重視媒體品牌是對(duì)品效脫節(jié)的修正

　　受眾契合度、性價(jià)比、流量是媒體“效”的范疇，這是營(yíng)銷(xiāo)人員花錢(qián)辦事一定要首先考量的指標(biāo)，根據(jù)CTR多年的連續(xù)研究，這三項(xiàng)一直穩(wěn)定的居于前位；而作為“媒體之所以是媒體”的重要維度“媒體形象和媒體影響力”在過(guò)去幾年中一度被營(yíng)銷(xiāo)人員有意無(wú)意的忽視，因此廣告在實(shí)際的反饋中出現(xiàn)了“品效”脫節(jié)的問(wèn)題。

　　2017年開(kāi)始，媒體的品牌形象重新回歸到廣告主選擇媒體的重大考量中，這是對(duì)品效脫節(jié)的修正，也是對(duì)真正的媒介價(jià)值的回歸——媒體不只是“傳播介質(zhì)”，只有品牌影響力的平臺(tái)才有資格稱(chēng)媒體，才能品效合一。

　?。?）媒體對(duì)于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的影響

　　事實(shí)上，被廣告主長(zhǎng)久以來(lái)忽略的一個(gè)謎題是，在品效的追求中，即使是在“效”的范疇內(nèi)，比如性價(jià)比，流量的評(píng)估中，也解決不了受眾“購(gòu)買(mǎi)行為傾向”的問(wèn)題。

　　這就廣告界常說(shuō)的“廣告費(fèi)的一半去哪兒了？”的哥德巴赫猜想。同樣的收視率，或者同樣的點(diǎn)擊率，是否代表有同樣的購(gòu)買(mǎi)行為傾向呢？大正市場(chǎng)研究給出了媒體品牌價(jià)值在其中的重要影響，即通過(guò)聯(lián)合分析的方法，計(jì)算出在不同媒體投放廣告所帶來(lái)的“偏好份額”來(lái)評(píng)估消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)行為傾向”；不同媒體的收視率和廣告效果的相關(guān)性也有了清晰的表現(xiàn)：

　　追求品效合一是廣告的歸宿，電視媒體是廣告主的選擇，這個(gè)趨勢(shì)，權(quán)威的研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果都給出了論證和支持，也是市場(chǎng)實(shí)踐的結(jié)果。

　　二、歷史是個(gè)圈——大屏回歸和受眾迭代

　?。?）有效的注意力在哪里，廣告才會(huì)在哪里

　　大屏的地位也是小屏永遠(yuǎn)無(wú)法取代的，大屏無(wú)論是伴隨式收看，還是認(rèn)真圍觀，都是輕松而正面的，而小屏給人的感覺(jué)總是給人分散而疲憊的。手機(jī)族，低頭族這種脆弱，消極的注意力關(guān)系在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，必然會(huì)得到反省和改善。2017年廣告主的預(yù)算分配體現(xiàn)了對(duì)大屏的青睞，CTR數(shù)據(jù)顯示，電視屏占比最高，廣告年度預(yù)算在億元以上的企業(yè)，廣告預(yù)算占比平均超過(guò)65%；廣告預(yù)算在5億以上的廣告主選擇智能大屏（OTT/IPTV）的投放的比例近半，未來(lái)會(huì)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

　　電視的先天的優(yōu)勢(shì)就是大而優(yōu)，這種輕松的感官體驗(yàn)給了講故事一個(gè)很好的語(yǔ)境，讓故事更有整體感，更讓人樂(lè)于接受，更讓人印象深刻。這是媒體環(huán)境差，干擾度高，廣告碎片化，廣告回避率高的小屏永遠(yuǎn)做不到的。

　?。?）受眾迭代讓電視永葆生機(jī)

　　都說(shuō)新成長(zhǎng)起來(lái)的一代是互聯(lián)網(wǎng)原住民，但是忘記了他們也是電視媒體的原住民，他們對(duì)于媒介的態(tài)度遵循的還是“使用和滿足”理論，什么有用就選擇什么，而忠誠(chéng)度和粘性都在逐步下降。因此只能說(shuō)電視受眾和互聯(lián)網(wǎng)受眾的交集越來(lái)越大，而不能說(shuō)受眾從這個(gè)媒介流失到那個(gè)媒介。

　　電視多年來(lái)穩(wěn)定的開(kāi)機(jī)率和收視率恰恰說(shuō)明受眾池是活水，而不是老年人在貢獻(xiàn)，因?yàn)殡娨暪?jié)目永遠(yuǎn)是面向全體受眾的，尤其是主流消費(fèi)群體。

　　受眾是成長(zhǎng)的，是周期的，他們?cè)诔砷L(zhǎng)中不斷選擇媒介，就像你不能指望打“王者榮耀”的小朋友去關(guān)注《海峽兩岸》，然而他成長(zhǎng)到可以在嚴(yán)肅內(nèi)容面前坐下來(lái)的時(shí)候，他可能已經(jīng)冷漠了曾經(jīng)的熱愛(ài)。所以無(wú)論個(gè)人，還是一代人，某個(gè)時(shí)刻，都會(huì)和電視相伴，都會(huì)回到電視。

　　三、你若盛開(kāi)，清風(fēng)自來(lái)——媒體環(huán)境

　　通常來(lái)說(shuō)，媒體環(huán)境就是指廣告環(huán)境，就像霧霾環(huán)境讓厭惡擔(dān)憂一樣，好的媒體氣候會(huì)讓廣告投資商覺(jué)得安心，可以說(shuō)，媒體環(huán)境系數(shù)直接影響廣告投資市場(chǎng)中的安全系數(shù)。

　　從去年開(kāi)始，凈化媒體環(huán)境和限娛開(kāi)始愈加嚴(yán)厲，廣電總局繼去年6月出限令對(duì)網(wǎng)大、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜進(jìn)行嚴(yán)管后，今年又推政令，全部限制明星參與的真人秀進(jìn)入黃金檔，旨在凈化熒屏，鼓勵(lì)文化類(lèi)，創(chuàng)新性節(jié)目引導(dǎo)潮流。

　　無(wú)限的迎合商業(yè)和庸俗娛樂(lè)只會(huì)惹怒社會(huì)輿論，失去受眾支持，失去廣告主在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估中的信任票。有責(zé)任的電視媒體應(yīng)該有自覺(jué)，自醒，作為主流媒體的央視一直珍視自己的媒介環(huán)境，堅(jiān)持做有品質(zhì)的清流節(jié)目，或許會(huì)寂寞，但回報(bào)總會(huì)到來(lái)。2017年上半年，央視廣告刊例花費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)9%，品牌數(shù)量增加31%，收視時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)16.4%；可見(jiàn)廣告主在投資評(píng)估中不僅認(rèn)可的是你的ROI媒介價(jià)值，還有持續(xù)的穩(wěn)定性和安全性。

　　一句話總結(jié)：當(dāng)我們說(shuō)“廣告投放回歸電視”這個(gè)商業(yè)意味濃厚的話題時(shí)，我們其實(shí)說(shuō)的是媒介觀。如果把媒體人格化，那就是他的魅力、他和別人的關(guān)系以及我們對(duì)他的期待。