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　　媒介進(jìn)化邏輯中電視的方位和特殊價(jià)值

　　人類的進(jìn)化過(guò)程，是從直立行走到使用工具到機(jī)械化再到工業(yè)化、信息化，這其實(shí)是以千萬(wàn)年計(jì)的一個(gè)進(jìn)程。媒介的進(jìn)化也是隨著人類社會(huì)的發(fā)展沿襲了幾千年，不過(guò)以報(bào)紙為開(kāi)端的現(xiàn)代媒介的進(jìn)化只是其中幾百年的歷史。那么在這樣一個(gè)進(jìn)化邏輯中，電視處于什么樣的方位？它特殊的價(jià)值是什么？

　　我認(rèn)為，第一，在所有現(xiàn)代媒介中，電視是沒(méi)有任何門檻，最讓人輕松接受的媒介。人們甚至不需要識(shí)字、輸入，打開(kāi)電視人們可以慵懶地坐在家中看著電視來(lái)享受閑暇的時(shí)光，對(duì)，就像圖中這樣的“葛優(yōu)躺”。

　　大家經(jīng)常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)，因?yàn)樗鼮閭€(gè)性化，人們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)是“前傾式”、“主動(dòng)式”地接收信息。但請(qǐng)大家注意，其實(shí)我認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的 “主動(dòng)式”、“前傾式”地接受方式和電視的 “被動(dòng)式”、“后仰式”地接受都是人的本性。而人性對(duì)媒介的進(jìn)化甚至是有決定性作用的。

　　大家有沒(méi)有想過(guò)，電影是在廣播之后才出現(xiàn)的媒介，那為什么無(wú)聲電影，也就是默片沒(méi)有留下來(lái)，而廣播卻留下來(lái)了？因?yàn)閺娜诵缘慕嵌瓤矗?tīng)到的同時(shí)不一定看得到，這是人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常出現(xiàn)的信息傳播場(chǎng)景，是符合人本性的。反過(guò)來(lái)，只看得到卻聽(tīng)不到，是違反人性的，你會(huì)覺(jué)得很別扭，我想這是默片消失廣播卻留下來(lái)的一個(gè)重要原因。

　　第二，電視還有一個(gè)重要的特質(zhì)，它是整個(gè)媒介進(jìn)化圖景中，唯一的家用媒介。電視從誕生的那一刻起，就具備“家庭共用”這個(gè)天然的特質(zhì)。大家有沒(méi)有注意到，我們買電視機(jī)的時(shí)候都是在家用電器當(dāng)中去購(gòu)買。而在家庭場(chǎng)景當(dāng)中，則匯聚了不同代際，不同職業(yè)，不同性別，不同受教育程度等各個(gè)圈層的人群。所以，從傳播效果的視角來(lái)看，電視這種一對(duì)多而非一對(duì)一的傳播形態(tài)，是擁有能夠打透圈層的巨大能量的，而這正是目前電視媒體被嚴(yán)重低估的特殊價(jià)值。

　　第三，電視是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體。電視這種大屏動(dòng)態(tài)視頻，能夠用聲波和光波信號(hào)直接刺激人們的感官和心理，其強(qiáng)烈的視聽(tīng)震撼力，能夠給受眾帶來(lái)持續(xù)的視覺(jué)沖擊力和感染力，能夠以視聽(tīng)兼?zhèn)涞男问剑浅１普娴亍⑼怀龅貜母鞣矫娼o品牌帶來(lái)全面的表現(xiàn)力，這種與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)也是其他媒體廣告都難以達(dá)到的。

　　此外，在中國(guó)，電視擁有最大的受眾人群，其綜合人口覆蓋率達(dá)到98.9%，所以在廣告觸達(dá)方面，電視媒體有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)；在投資回報(bào)方面，與網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體相比，電視媒體也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

　　我想在這方面，廣告主最有發(fā)言權(quán)，我們已經(jīng)能從各種渠道中看到寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等大型廣告主，他們非常看重電視媒體“無(wú)可匹敵的受眾基礎(chǔ)”，并且感受到電視投入的“質(zhì)量在上升”；可口可樂(lè)前CEO也表示“電視仍然提供了最好的投資回報(bào)率，自2014年以來(lái)，可口可樂(lè)在電視上的投入每一美元能換來(lái)2.13美元的回報(bào)，而數(shù)字媒體帶來(lái)的回報(bào)僅為1.26美元”。我們也看到，越是大的品牌，電視廣告的投放越多。

　　根據(jù)世界廣告研究中心（WARC）的全球廣告趨勢(shì)報(bào)告，投放額超過(guò)1000萬(wàn)美元以上的高預(yù)算廣告中大約有66%花費(fèi)在電視上，并且隨著總預(yù)算金額的提升，電視預(yù)算分配比例也隨之提高。這與CTR今年的廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)是一致的，我們發(fā)現(xiàn)廣告主的市場(chǎng)規(guī)模越大，他們?cè)趥鹘y(tǒng)媒體上的廣告預(yù)算比例就會(huì)越高，其中電視占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　從以上的分析，我們看到，電視是最讓人輕松接收的媒介，電視是唯一的家用媒介，電視也是迄今為止最有效的廣告?zhèn)鞑ポd體，這些都是電視與生俱來(lái)的稟賦，它讓電視的未來(lái)的日子會(huì)多一些底氣，多一些自信。