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　　中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會30周年專題論壇暨2017年全國廣告學(xué)術(shù)研討會上央視廣告市場部主任佘賢君博士發(fā)表了央視廣告新思維的講話。

　　一、中國品牌的集體焦慮

　　我們處于一個變化時代，變化之大、變化之快怎么說都不為過。

　　1、消費者的購買行為變了，沖動到行動的距離縮短。

　　過去我們看到廣告以后產(chǎn)生購買沖動，至少要等到下班，等到周末才能去商場購買，而現(xiàn)在我們只要有一點點小的購物沖動，就可以立刻打開手機，瞬間下單。網(wǎng)絡(luò)購物、移動支付、高鐵和共享單車，被西方人認為是中國的“新四大發(fā)明”。而這四大發(fā)明之中有兩項發(fā)明與我們的沖動消費泛濫密切相關(guān)，這兩項發(fā)明就是網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付。沖動到行動的距離縮短，對我們傳統(tǒng)的經(jīng)營思路帶來沖擊。

　　2、消費者的變化，造成中國品牌的集體焦慮。

　　通過廣告塑造品牌，然后讓消費者去購買，這種條漫長的路徑已經(jīng)有一點來不及了。同時，品牌與消費者之間越來越難以建立穩(wěn)固的情感聯(lián)系了。

　　媒體的演變經(jīng)歷了幾個大的階段，首先是平面媒體，平面媒體具有非常嚴密的邏輯，平面媒體背景下的消費者有著嚴密的邏輯思維。然后是電視媒體，電視媒體是一個調(diào)動情緒的媒體，過去品牌只要有一條煽情廣告，就可以引導(dǎo)大眾的情感。現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體的特點是跳躍思維，碎片化的信息讓人們的注意力難以集中。人類似乎回歸到原始的本能狀態(tài)，不斷快速切換注意力。此時，我們的品牌想要聚合消費者的情感就困難了。

　　我們一直以為，只要認認真真做好產(chǎn)品，市場規(guī)律會發(fā)揮作用，會進行優(yōu)勝劣汰的選擇，好的東西一定會脫穎而出。我們一直堅信，好品質(zhì)會有好未來，所以愿意堅守工匠精神，打造百年品牌。

　　但是，現(xiàn)在不一定。為什么說不一定呢？因為在網(wǎng)絡(luò)市場上，信息量太大，太多的信息讓消費者無所適從，很多消費者會更喜歡便宜的商品，于是出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。在這種情況下，優(yōu)秀的品牌還能堅守工匠精神嗎？很難！

　　大家都知道，美聯(lián)儲主席珍妮特·耶倫是一個著名的經(jīng)濟學(xué)家，她的丈夫喬治·阿克爾洛夫更牛，曾經(jīng)獲得2001年的諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。他獲獎的原因，就是因為發(fā)現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”逆向選擇現(xiàn)象。他把這種現(xiàn)象叫檸檬市場，也就是次品市場。喬治·阿克爾洛夫研究了美國的二手車市場，發(fā)現(xiàn)因為在二手市場里都是次品，由于信息不對稱，所以買車的人只愿意出低價。而價格低的話，賣車的人就不愿意給好車，只把質(zhì)量差的車拿到市場上交易，這樣造成惡性循環(huán)，車越來越差，價格越來越低。今天我們的網(wǎng)絡(luò)購物，正面臨這種逆向選擇，給品牌提升造成了巨大的難題。

　　二、央視國家品牌計劃

　　中央電視臺作為國家電視臺，是中國品牌與消費者進行溝通最重要的平臺，我們廣告經(jīng)營部門有責(zé)任、有義務(wù)解決中國市場面臨的重大難題。

　　在注意力碎片化的時代，每個人都在各自主觀選擇的“高墻花園”里自娛自樂。那么，如何擊破這些信息孤島，發(fā)出強有力的品牌聲音呢？

　　“國家品牌計劃”正是我們提出的一個解決方案。

　　央視“國家品牌計劃”的提出匯聚了幾代廣告人的智慧。我們尊重“心有多大，舞臺就有多大”的中國企業(yè)家精神，我們堅持“相信品牌的力量”，我們需要“匯聚力量，成就傳奇”。今天，我們更有“看央視，懂中國”的平臺自信！正是這種自信，催生了“國家品牌計劃”。

　　第一，集中優(yōu)勢資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌。我們把中央電視臺十幾個頻道的資源全部打通，集中優(yōu)勢資源服務(wù)優(yōu)質(zhì)品牌。近幾年，因為焦慮，品牌的廣告投放開始變得分散，但是，散彈打鳥的傳播方式，解決不了企業(yè)的品牌問題，所以我們集中優(yōu)勢資源，為品牌一次性打通、打透市場。

　　第二，匯聚專業(yè)力量服務(wù)客戶。中國消費者的變化，中國市場的變化帶來超越想象的變化，都要求我們必須匯集各界的專業(yè)，洞察今天人性的秘密。2016年，當(dāng)我們最早提出了國家品牌計劃時，它還僅僅是一個專業(yè)服務(wù)計劃，我們希望匯聚最頂級的品牌專家為客戶做好專業(yè)服務(wù)。當(dāng)時的初心是這樣想的，確實也取得很好的效果，客戶特別歡迎，覺得中央電視臺這個平臺可以匯聚專業(yè)力量，幫助品牌建設(shè)。

　　第三，廣告宣傳也要講導(dǎo)向。廣告是用來拉動消費的，而消費文化是社會文化的重要組成部分，我們未來要往什么方向去，我們要引導(dǎo)什么樣的消費文化，這是廣告導(dǎo)向的核心。

　　三、廣告的未來方向

　　能夠看到多遠的過去，就能看到多遠的未來。

　　廣告這個學(xué)科只有非常短的歷史。有人說，經(jīng)濟學(xué)是廣告的父親，心理學(xué)是廣告的母親。

　　我找到了心理學(xué)家建立廣告學(xué)的最早證據(jù)，1903年，應(yīng)用心理學(xué)之父，美國西北大學(xué)的校長沃爾特·迪爾·斯科特(Walter. Dill. Scott)寫了一本書《廣告的理論與實踐》，這是最早的廣告理論著作。被當(dāng)時美國廣告從業(yè)者奉為經(jīng)典。

　　實際上，經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)其實都是研究人性的學(xué)問，心理學(xué)研究“為情所困”的問題，經(jīng)濟學(xué)研究“為錢所困”的問題，這兩個問題都是我們廣告所要面臨的。上個世紀二、三十年代，美國陷入了經(jīng)濟泡沫，羅斯福總統(tǒng)上任，他發(fā)現(xiàn)廣告可以拉動消費，推動經(jīng)濟增長，所以他說，“不做總統(tǒng)就做廣告人”，他是真的感覺到了廣告的力量。今天，我們面臨的問題卻不同，大家都在講消費升級，但消費升級究竟應(yīng)該往哪里升級？

　　從心理學(xué)角度看，消費升級是一種地位競爭。通過攀比、炫耀等方式體現(xiàn)自己的財富地位，上個世紀80年代，剛剛富有起來的暴發(fā)戶喜歡戴一個大金鏈子；后來，有錢人喜歡跨一個LV包，然后升級成郭美美炫富時跨的愛馬仕包；再后來，《非誠勿擾》里面有個叫馬諾的嘉賓說，“寧可在寶馬車上哭，不愿意在自行車的后座上笑”，體現(xiàn)出我們對財富的比較升級到豪車；最近幾年，王思聰被網(wǎng)友戲稱為“國民老公”，是不是因為他們家有很多房子呢？這反應(yīng)出住房又成為我們財富地位的一個重要符號。

　　下一步我們往哪里升級？什么樣的東西可以體現(xiàn)消費者的身份？文化消費會不會是下一個風(fēng)口？

　　我們從美國新興中產(chǎn)階級的消費方式變化，可以看到一些升級方向的變化。據(jù)統(tǒng)計，美國年收入在30萬美元以上的高收入家庭，在教育上的支出是6%，而年收入7萬美元左右的中等收入家庭教育支出只有1%，高收入家庭教育支出比例反而更高，在教育支出的絕對費用上，二者的差異就更大！這個現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了人們想鞏固自己的社會財富地位和社會地位，另一方面也體現(xiàn)出人類究竟想往什么方向進化。

　　所以，對于廣告的未來，我們最應(yīng)該考慮的是，廣告應(yīng)該引導(dǎo)什么樣的消費方向，廣告引導(dǎo)的方向是不是正確的升級方向，這個方向是不是符合人類進化的需要！